BMW가 수입차 긍정 이미지 1위로
벤츠는 5년 만에 긍정 인식이 크게 하락
테슬라는 반등했지만 부정 인식 부담
수입차 소비자 이미지가 5년 사이 크게 뒤바뀌었다. 컨슈머인사이트가 2001년부터 매년 10만 명을 대상으로 실시하는 수입차 브랜드 이미지 조사에서, 2021년과 2025년 결과를 비교하면 BMW와 메르세데스 벤츠의 위치가 사실상 뒤집혔다.
21개 브랜드를 제시한 복수응답 방식으로 진행된 이 조사에서 BMW는 긍정 이미지 1위를 차지했고, 한때 압도적 1위였던 벤츠는 5위로 내려앉았다. 테슬라는 전기차 캐즘을 딛고 회복세를 보였다.
BMW, 판매 전략과 이미지 상승이 맞물려
BMW의 긍정 이미지는 2021년 22%에서 2025년 37%로 5년 만에 1.7배 수준으로 올라섰다. 5시리즈 완전변경 모델이 시장에 안착하고 BMW 샵 온라인을 통한 한정판 출시가 젊은 층의 호응을 이끌면서 판매 1위 탈환(2023년~)과 이미지 상승이 동시에 이뤄졌다.
부정 이미지는 6%로 역대 최저 수준까지 내려왔으며, 긍정과 부정 지표가 모두 우호적인 방향으로 움직인 셈이다.
벤츠, 5년 만에 긍정 절반·부정 3배
벤츠의 하락폭은 가팔랐다. 긍정 이미지가 2021년 42%에서 2025년 20%로 22%p 빠지는 동안, 부정 이미지는 같은 기간 9%에서 29%로 3.2배 급등하며 조사 대상 브랜드 가운데 부정 인식 1위에 올랐다.
특히 2023년부터 2025년 사이 부정 이미지가 16%p 집중 상승했는데, 2024년 8월 인천 청라 전기차 화재 사고가 결정적 계기가 됐다.
화재·전기차 배터리·지하주차장·중국산 관련 소셜 빅데이터 키워드가 동시에 급증하면서 브랜드 신뢰도를 끌어내렸고, 신형 E클래스 디자인을 둘러싼 엇갈린 반응과 리콜·AS 불만도 누적됐다.
테슬라, 캐즘 이후 반등했지만 갈 길은 남았다
테슬라는 긍정 이미지가 2025년 26%로 회복세를 보이며 전기차 캐즘 국면에서 반등에 성공했다.
부정 인식도 감소 추세를 나타냈으나, 전체 브랜드 대비 여전히 높은 수준을 유지하고 있어 완전한 회복으로 보기는 이르다는 평가가 나온다.
2022년 일시적 주춤 이후 판매 회복과 이미지 반등이 맞물리는 흐름이 이어지고 있으며, 향후 전기차 시장 확대 속도와 브랜드 신뢰도 개선이 함께 진행될지가 관전 포인트다.
5년이면 충분한 브랜드 이미지 전환
BMW와 벤츠의 사례는 수입차 브랜드 이미지가 단기간에도 크게 흔들릴 수 있음을 보여줬다. 신차 매력과 품질 신뢰성, 구매·서비스 경험 전반이 복합적으로 작용하는 가운데, 단 하나의 사건이 수년간 쌓아온 긍정 이미지를 빠르게 무너뜨릴 수 있다는 점이 확인됐다.
수입차 구매를 고민하는 소비자라면 브랜드 인지도만큼이나 최근 이미지 흐름과 서비스 만족도를 함께 살펴보는 것이 현명한 선택 기준이 될 수 있다.
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